Newsjacking, Real Time PR, Real Time Marketing:
в чем суть?
На протяжении последних нескольких лет инструменты ситуативного продвижения набирают популярность. Их интегрируют в ежедневную работу со СМИ те компании, которые умеют отслеживать новостную повестку и быстро реагировать на нее. Есть ли разница между ними и как это работает?
Главное, что нужно знать
Ньюсджекинг (перевод - «кража новостей»), Real Time PR (перевод – «PR в реальном времени»), Real Time Marketing (перевод – «маркетинг в реальном времени») — всё это, по сути, один и тот же инструмент — оперативное реагирование на яркие, вызывающие общественный резонанс, информационные поводы в различных форматах: экспертных комментариях, постах в социальных сетях, мемах и пр.
Как это работает?
Ежедневно на повестке появляются «горящие» события, которые становятся возможностью для компаний заявить о себе, своих продуктах или услугах. Профессионально выстроенная работа по ньюсджекингу заключается в поиске таких новостей и подготовке экспертных комментариев по теме. Именно так компании, которые изначально не имели к этому событию никакого отношения, встраиваются в повестку дня. А за счет высокого интереса к новости и быстрого распространения экспертных точек зрения в разных СМИ, растет цитируемость и охват целевой аудитории, и как следствие рост узнаваемости и медийного веса уже вашего бренда или компании. Если же получилось ненавязчиво прикрутить к этой истории лидогенерацию, например, к посту в социальных сетях, то и лиды.
Принципы ньюсджекинга
Для того, чтобы инструмент заработал нужно соблюдать несколько правил:
1. Быть в тренде
Ежедневно, а лучше несколько раз в день проводить мониторинг информационной повестки и оценивать возможность «приклеиться» к той или иной новости со своим контентом.
2. Скорость
Если новость вышла сегодня, а согласовать комментарий у руководителя получилось через два дня, то это провал. Реакция на повестку должна быть оперативной — в течение часа, максимум двух.
3. Креатив
Ключевая задача — придумать как связать компанию с новостью максимально органично, без навязчивой рекламы, но сохраняя tone of voice (тональность сообщений, транслируемых от лица компании). Это может быть экспертное мнение в поддержку новости, или наоборот, мнение кардинально отличающееся, неординарный пост, мем, шутка (если уместно) и пр.
4. Прогретая база СМИ или площадки в соцсетях
Ньюсджекинг будет работать наиболее эффективно, если у вас уже есть наработанные контакты с журналистами.
Этого делать не стоит
1. Не цитируйте новость и комментарии коллег. В этом нет смысла, т.к. задача отстроиться от позиций других экспертов.
2. Избегайте официального и сухого текста. Чем проще, ярче и понятнее, тем лучше.
3. Откажитесь от работы с негативными новостями, чтобы исключить любые риски и не навредить репутации бренда.
4. И, да, в политику тоже лучше не лезть.
5. Не пытайтесь работать с инфоповодами недельной давности. Не взлетит.
Где искать события?
На сайтах информационных агентств, в ключевых новостных медиа, на агрегаторах и в социальных сетях.
Как выбрать ту самую новость?
Событие должно быть значительным и резонансным. Оно может влиять на жизнь всех людей в стране или иметь вес на отдельном рынке, кстати, необязательно на российском. Это может быть скандал или «горячая» новость, связанная с известным человеком или компанией.
Помимо новостей, которые возникают спонтанно, можно также проработать заранее планируемые события, о которых вы уже знаете, и к ним можно будет подготовиться: к кинопремьерам, фестивалям, общественным мероприятиям, ежегодным праздникам и другим событиям. Главное хорошо покреативить, потому что готовиться будете не только вы. ;)
Как реагировать на новость
1. Выразите свое мнение и поделитесь цифрами: прогнозами, статистикой, результатами опросов. СМИ очень любят цифры, главное правильно их подать.
2. Трансформируйте новость под свою компанию: обозначьте свое отношение к ситуации, приведите в пример кейсы.
3. Подготовьте полезный аналитический контент по ситуации.
4. Придумайте креативы для социальных сетей.
Подведем итоги
Ситуативное продвижение могут использовать как компании, которые только выходят на рынок, так и крупные игроки. Для этого нужно регулярно проводить мониторинг информационного поля и быть готовым оперативно реагировать. Если компания к этому готова, то это прекрасная возможность повысить узнаваемость с минимальными затратами.