11 показателей для анализа эффективности PR-кампании

В бизнесе всегда важно видеть эффективность инструментов продвижения. Когда мы говорим о рекламных размещениях — оцениваем охват, трафик, лиды и конверсию, а когда речь о пиаре и формировании репутации — не все так однозначно. Отследить путь клиента от публикации до сайта сложнее: нет прямых ссылок и интеграция бренда в редакционные материалы выглядит деликатнее, чем рекламные модули и advertorial на целевых сайтах. 

Несмотря на это, оценить эффективность PR-кампании можно несколькими способами: 

1. Количество публикаций 

Общее число выходов в СМИ за анализируемый период. По нему можно оценивать динамику роста присутствия в информационном поле или использовать для сравнения с активностью ключевых конкурентов. Но! Тут важно понимать, что не количеством единым. Качественные показатели обязательно должны учитываться. 

2. Качество публикаций 

Здесь оцениваем: 

• попадание в целевые СМИ; 
• наличие ключевых сообщений в публикации; 
• тональность: позитивная, негативная или нейтральная. 

3. Индекс цитируемости

Показывает количество перепечаток новостей компании. Например, публикация вышла в «Ведомостях», и её опубликовали ещё 5 изданий со ссылкой на первоисточник, т.е. на «Ведомости». ИЦ в таком случае составит 1:5. Показатель актуален для оценки интереса изданий к новостным поводам компании. Это не единственная его трактовка. ИЦ позволяет оценивать сами СМИ и их цитируемость коллегами по рынку. 

4. Охват (Media Outreach) 

Общее количество человек, которые узнали о компании или бренде за отчетный период. Суммируем тираж изданий для печатных СМИ, посещаемость страниц с публикациями для онлайн-изданий и долю аудитории — для ТВ и радио. 

5. % прямой речи в тексте/ заметность эксперта 

Показатель актуален для оценки видимости спикера. Рассчитывается путем соотношения количества публикаций с прямой речью спикера к сумме всех публикаций за месяц.

6. PR Value / AVE (Advertising Value Equivalent) 

Эквивалент рекламного размещения. Рассчитывается исходя из стоимости рекламы и объема материала в изданиях, где выходили публикации. Его часто используют, чтобы показать выгодность PR-материалов. Тут стоит отметит, что подача PR-материала и рекламы значительно отличаются, поэтому показатель используем, но в голове держим этот нюанс. 

7. ROI / ROMI / ROPRI 

Речь о возврате инвестиций в PR. В пиаре этот показатель обозначают всеми тремя аббревиатурами, хотя, конечно, корректен последний — ROPRI или PR ROI. 

*ROI — «Return On Investments» — это оценка эффективности инвестиций в бизнес в целом, а ROMI (Return On Marketing Investment) — в маркетинг компании. 

Для расчета ROI PR нужно знать общую сумму расходов на PR и показатель AVE за отчетный период. Формула: (AVE - сумма расходов на PR) / cумму расходов на PR * 100%.

8. МедиаИндекс 

Показатель мониторинговой системы «Медиалогия», формула которого не раскрывается. Известно, что для его расчета используют три ключевых составляющие: влиятельность СМИ, тональность и заметность сообщения. Оперировать данными можно, если анализ PR-активности компании и ее конкурентов происходит в системе, все они заведены как объекты и отслеживались в течение нужного периода. В противном случае сравнить данные не удастся. 

9. Брендовые запросы, оценка трафика на сайт 

Оценивать эффективность PR можно по динамике брендовых поисковых запросов в период проведения кампании. Эффект от публикации может быть виден в день выхода и продолжаться еще некоторое время. Стоит учитывать, что прямую ссылку в статьях размещают редко, поэтому не стоит ориентироваться исключительно на прямые переходы. На показатель также могут влиять и другие действия компании. 

10. Позиции в поисковой выдаче 

Раз уж мы затронули тему сайта и поисковой оптимизации, отметим еще один параметр — позиции в поисковой выдаче. Даже, если в материале нет ссылки на сайт, публикации о компании на первых страницах в поисковой выдаче повысят узнаваемость и представленность в сети, обеспечат касание с целевой аудиторией. 

11. Стоимость контакта (CPC — Cost Per Contact) 

Рассчитать стоимость контакта в PR также возможно. Для этого необходимо знать охват аудитории (Media Outreach) за анализируемый период и бюджет, который был затрачен на PR. Делим расходы на охват и получаем стоимость одного контакта. 

Какая именно аналитика нужна по итогам PR-кампании, нужно зафиксировать до запуска проекта. Зачем? Причин несколько: 

• Для разных PR-кампаний актуальны свои показатели, в зависимости от специфики бизнеса. 
• Если анализ данных проводится по мониторинговой системе, например, по «Медиалогии», компанию необходимо внести как объект. В противном случае данных в системе не будет. 
• Для того, чтобы по итогам месяца получить отчет с анализом данных в том формате, в котором ожидаете.
• А также, чтобы PR-агентство могло оценить временную загрузку, а её стоимость не стала сюрпризом для заказчика.